Na konferenciji za žene u retail industriji u Zagrebu, stručnjakinja za maloprodaju Ana Brajković održala je snažno i energično izlaganje o stvarnim izazovima i potencijalima maloprodaje – s jasnim fokusom na ljude, kulturu i smisleni customer service.
Nakon deset godina karijere u korporativnom okruženju, Ana danas pomaže trgovinama da prodaju više – ali ne kroz agresivniji marketing, već kroz optimizaciju asortimana i edukaciju zaposlenika, uključujući menadžment i prodajno osoblje. „Najbolji customer service ne događa se slučajno – događa se kad ljudi razumiju svoju svrhu i kad imaju alate i podršku da ju ostvare.“
Retail nije samo transakcija, već emocionalni odnos
Ana ističe da fizička trgovina može ponuditi ono što e-commerce teško nadmašuje: emocionalni doživljaj. „U Apple flagship dućanu u New Yorku, ljudi dolaze ne da bi kupili, nego da bi doživjeli.“ Zato se fizički dućani moraju pitati – koju dodatnu vrijednost pružaju? Bez emocije, sve postaje samo logistika.
Pročitajte više: Snježana Sokol: Nabava je muški svijet, no moramo naučiti kako u njemu plivati
Ljudi su ključ: prodavač je lice brenda
„Za kupca je prodavač CEO firme“, naglasila je Ana. No upravo su prodavači najčešće zanemareni – fluktuacija je najveća upravo na prodajnim mjestima. Zaposlenici nemaju fleksibilnost, edukaciju ili osjećaj svrhe. „Ako želiš da netko bude lojalan brendu, mora prvo osjećati da je i njemu stalo. A kako ćeš to ako si mu dao samo plakat o vrijednostima, ali ne i alat da ih živi?“
Četiri temelja uspješne trgovine
Ana podsjeća da svaki dućan počiva na četiri stupa: brendu, lokaciji, prostoru i ljudima. „Ako jedan ne funkcionira, percepcija kupca je narušena. A vrlo često upravo ljudi ne dobiju ni osnovnu edukaciju.“ Navodi i primjer kada osobe koje donose odluke o asortimanu mjesecima nisu bile na terenu – što znači da donose odluke bez razumijevanja stvarne situacije u dućanu.
Kultura usluge već postoji – samo je treba pretočiti u retail
„Mi u Hrvatskoj imamo kulturu gostoprimstva – kad dođu gosti, svi ih uslužujemo. A kad dođe kupac? Tu nestaje naša toplina.“ Ana vjeruje da bismo taj mentalitet dobrog domaćina trebali prenijeti u maloprodaju. No, za to treba sustavno ulagati u ljude.
Edukacija nije trošak, već ulaganje
Prema istraživanjima, kompanije koje ulažu u edukaciju zaposlenika imaju 44 posto veću produktivnost. No kod nas, čak 25 posto tvrtki ima godišnji budžet za edukaciju manji od 5000 eura. „Ako očekuješ bolju uslugu, moraš omogućiti edukaciju – ali ne samo onu koja traje osam sati i bude zaboravljena. Edukacija mora imati svrhu, strukturu i povezivost s poslom.“
Dobre prakse iz svijeta
Ana je podijelila primjere iz Walmarta i Amazona koji pokazuju kako se kultura može graditi odozdo. Amazon npr. njeguje kulturu pogrešaka – zaposlenici se ohrabruju da pogriješe i nauče iz toga. „Njihov najskuplji promašaj – Fire telefon – inspirirao je razvoj Alexe. Mi u Hrvatskoj još uvijek tražimo krivca umjesto rješenja.“
Emocije grade lojalnost
Na kraju, Ana podsjeća da je retail emocionalna industrija. „Ljudi kupuju emocijom. A ako ih tvoj zaposlenik dočeka hladno, bez motivacije i znanja – ta emocija će biti loša. A loše emocije znače gubitak kupca.“
Zato, poručuje, umjesto da stalno govorimo o customer centric modelu, počnimo pričati o human centric modelu – koji polazi od zaposlenika, a završava kod zadovoljnog kupca.
Cijelo izlaganje dostupno je WIA članicama
Foto: Privatna arhiva, Freepik, Canva
