Za Advent Zagreb znamo da se nametnuo kao destinacija koju turisti iz cijele Europe vole i posjećuju. Oni su svoj put gradili sustavno i zahvaljujući trostrukoj, uzastopnoj tituli „najbolje božićne destinacije“ u Europi, svakako možemo reći da su uspješni u tome što rade.
Što poduzetnici mogu naučiti od organizatora splitskog Adventa?
Kakva je situacija po ostalim gradovima u Hrvatskoj? Varaždin se ove godine pohvalio najvećim klizalištem u Hrvatskoj i odradio spektakularno otvaranje uz cirkuske klizače iz Dubaija već 21.11. Zadnji vikend studenog i ostali gradovi su krenuli sa svojim blagdanskim programima. Recept za dobar adventski program je već provjeren: domaća hrana, kuhano vino, zabava uz klizalište, koncerti i aktivnosti prilagođene djeci. Šarenilo, lampice i veselje. I to je upravo ono što posjetitelji očekuju.
Pozicioniranje neke turističke destinacije možemo promatrati kao najvažniji dio procesa stvaranja i upravljanja markom destinacije. U suštini pozicioniranja je uvijek i definiranje što je to što jednu destinaciju razlikuje od ostalih. I kako se sad usred svog tog adventskog šarenila i lampica izdvojiti? Kako se svidjeti posjetiteljima, ili ako hoćete, kako ih nagovoriti da odaberu baš taj advent koji vi organizirate?
Odgovor za Split je bio jednostavan. Dok je na kontinentu u prosjeku 4˚C, u Splitu je 15.
Kako to u životu i inače biva, najjednostavnije stvari najčešće i imaju najviše efekta. I zato su organizatori Adventa Split ove godine pogodili s komunikacijom koju su pripremili za OOH (out-of-home) oglašavanje u Zagrebu. Ne ističu program, ali ističu tu jednu karakteristiku koja bitno čini razliku: na kontinentu je oblačno i 4˚C, a u Splitu vedro i (ugodnih) 15˚C. Jednostavan vizual, s kratkom i jasnom komunikacijom postavljen na lokacijama u Zagrebu diže svijest o tome da doživljaj Adventa može biti i drugačiji.
Dok se Varaždin morao potruditi oko ulaganja u produkciju najvećeg klizališta u Hrvatskoj (što je svakako točka diferencijacije za Advent u Varaždinu), Split je odigrao na svoj klimatski atribut. Jednostavno i efektno.
Pročitajte više: Zbog ovih 5 mitova poduzetnici odustaju od brendiranja i pričanja svoje priče
Pozicioniranje i izgradnja marke
Što iz ovog primjera možemo naučiti o pozicioniranju i izgradnji marke?
Primjeri u različitim gradovima Hrvatske jasno pokazuju koliko je važno prepoznati po čemu je neka marka jedinstvena te znati to jednostavno komunicirati. Bilo da je to ugođaj Splita koji proizlazi iz njegove geografske lokacije i blage klime ili najveće klizalište u Varaždinu, uspjeh proizlazi iz jasnog pozicioniranja koje razlikuje jedan događaj od ostalih.
Ove se lekcije ne odnose samo na velike manifestacije ili destinacijski marketing, nego su i iznimno vrijedne za male poduzetnike koji žele izgraditi prepoznatljive marke na tržištu.
Pozicioniranje marke je nemoguće odraditi ako nisu zadovoljena tri područja: 1) poznavanje ciljanog tržišnog segmenta – što naši potrošači očekuju? 2) poznavanje proizvoda – na koji način možemo odgovoriti na očekivanja potrošača? 3) diferencijacija u odnosu na konkurenciju – što je to što nas razlikuje od konkurenata? U primjeru splitskog adventa tu su: 1) klasičan adventski program, 2) klasičan adventski program na 15˚C, 3) konkurencija je na hladnijem kontinentu.
Da bi bili uspješni, svoju marku trebamo pozicionirati unutar područja očekivanja potrošača koje se preklapa s našom proizvodnom ekspertizom, ali izvan područja ekspertize konkurenata. I onda komunicirati tu razliku. Iz primjera splitskog Adventa vidjeli smo da ta razlika ne mora nužno biti fokusirana na funkcionalnim karakteristikama samog proizvoda, može biti bilo koja druga karakteristika ako je to nešto što kod značajnog dijela potrošača čini razliku. Neće svi potrošači tu razliku smatrati relevantnom, dio posjetitelja splitskih 15˚C vjerojatno neće smatrati dovoljno „božićnom atmosferom“, no dok god postoji dovoljan broj onih koji to vide kao prednost, možemo reći da je diferencijacija pogođena i da je pozicioniranje uspješno.
Ključ je u iskrenosti
Male tvrtke često nemaju velike budžete, ali imaju ono što velika poduzeća ponekad izgube ili zaborave, a to je osobni pristup i mogućnost prilagodbe. Kako to iskoristiti u izgradnji prepoznatljive marke? Za početak prepoznajte svoju jedinstvenost. Ne mora to biti ništa veliko. To može biti i način na koji komunicirate sa svojim kupcima bilo direktno ili putem objava na društvenim mrežama, atmosfera u vašem prostoru, lokalni sastojci ili ručna izrada. Ključ je u iskrenosti.
Razumijte svoje (potencijalne) potrošače ili klijente. Razgovarajte s njima i aktivno slušajte. Što im je važno, kakve probleme žele riješiti? Što bolje razumijete njihova očekivanja, lakše ćete definirati svoju poruku.
Komunicirajte jednostavno i jasno. Ako ne možete u jednoj rečenici objasniti zašto bi netko odabrao vas umjesto konkurencije, pozicioniranje vjerojatno nije dovoljno precizno. Koristite emocije. Emocije i doživljaji su to na što ljudi reagiraju.
Ne trebamo fritule i kuhano vino, tražimo blagdansku toplinu i uspomene na vrijeme provedeno s obitelji ili prijateljima. Isto kao što Split gradi imidž toplog, drugačijeg Adventa, tako i mali brendovi mogu pronaći svojih “vedrih 15 ˚C” ili onu jednu osobinu koja ih odvaja od svih ostalih.
Piše: Martina Ferenčić, marketinška stručnjakinja i edukatorica
Foto: Pixabay, Canva
