Pepsi je ispalio najnoviji hitac u marketinškom ratu sa svojim starim rivalom, Coca-Colom, u potezu u kojem je praktički preoteo prepoznatljivu maskotu konkurentske tvrtke i prikazao ju kao prikrivenog ljubitelja vlastitog proizvoda.
Kako nam je ispričala Ana Keglović-Horvat, konzultantica za digitalni marketing, marketinško rivalstvo dvije tvrtke naziva se “Cola Wars”, a traje još od 1975., kada je Pepsi kroz “slijepo testiranje” pitao potrošače koja kola ima bolji okus. “Od tada do danas ta dinamika povremenih ‘odgovora’ traje i dalje, samo se alati mijenjaju”, kazala nam je Keglović-Horvat.
Oskarovac u reklami
Taj alat ovaj je put najnovija reklama “The Choice”, koja će se emitirati ovog vikenda za vrijeme Superbowla – najgledanijeg televizijskog događaja u SAD-u, na kojoj Pepsi nije štedio troška.
Iza reklame stoji Oskarom nagrađeni scenarist i redatelj Taika Waititi, poznat po filmovima “Jojo Rabbit” i “Thor: Ragnarok”, te po vrlo osebujnom smislu za humor vidljivom u seriji “What We Do in the Shadows”, čiji je producent. Waititi se i osobno pojavljuje u reklami, u ulozi psihoterapeuta kojem polarni medo odlazi suočen s egzistencijalnom krizom proizašlom iz ljubavi prema “krivom” proizvodu.
Pročitajte više: Pričali ste o nečemu i počele su vam iskakati reklame? Evo zašto
Prepoznatljiv kod tržišta
“Pepsi radi ono što rivalstvo u zrelim kategorijama često radi najbolje”, rekla nam je Keglović-Horvat. “Uzima prepoznatljiv kod tržišta, polarnog medvjeda koji publika snažno veže uz Coca-Colu, te ga okreće u vlastitu korist. Ponovno koristi motiv slijepog testiranja koji ostavlja dojam objektivnosti, iako je riječ o marketinškoj priči, a ne znanstvenom istraživanju. U nekoliko sekundi dobili su pažnju, jasnu poruku i temu o kojoj se priča.”
Ističe kako je polarni medo – prepoznatljiv motiv brojnih Coca-Colinih reklama, ovaj put iskorišten kao “prečac do memorije”. “Publika odmah razumije kontekst, zato spot podiže pamtljivost i širi doseg”, kazala je.
Širi kontekst marketinga
Keglović-Horvat je reklamu stavila i u širi marketinški kontekst, dodavši dodatnu razinu na kojoj se Pepsi obračunava s Coca-Colom. “Coca-Cola je desetljećima gradila božićni identitet kroz svoje motive i simbole: Djeda Mraza, kamione, polarnog medvjeda, te atmosferu obitelji, bliskosti i topline”, rekla nam je. “Dio publike je ovogodišnji božićni spot komentirao kao odstupanje od tog osjećaja, posebno zato što je rađen uz pomoć AI tehnologije i mnogima je djelovao hladnije, manje ‘ljudsko’.”
“Pepsi je u ‘The Choice’ spotu išao putem klasičnije produkcije, kroz CGI i 3D modeliranje”, ističe Keglović-Horvat. “To se može čitati kao poruka o ljudskoj kreativnosti, imaginaciji, zanatu i estetici, bez ulaska u raspravu je li AI dobar ili loš. U ovom kontekstu važna je percepcija publike. Kada je kategorija emotivna, ‘dojam ljudskosti’ često postaje dio vrijednosti brenda.”
Dugogodišnje rivalstvo
Usporedbe u marketingu, podsjeća Keglović-Horvat, nisu rijetkost, pogotovo na zrelim tržištima. Kao primjer, navela je dugogodišnje rivalstvo u auto-industriji između BMW-a i Mercedesa – u koje je jedne godine uletio Audi s reklamom u kojoj je aludirao na svu konkurenciju, sugerirajući da posjeduje najbolje osobine svih drugih brendova.
“Takav pristup može biti odličan performance marketing jer diže doseg i razgovor, ali ima jasne granice”, naglasila je Keglović-Horvat. “Da bi bila prihvatljiva, usporedba treba biti poštena i provjerljiva, proizvodi usporedivi, bez zavaravanja publike i bez nepoštenog iskorištavanja tuđe prepoznatljivosti. U suprotnom postaje rizičan potez, i pravno i reputacijski.”
Iako je očito da se radi o nastavku rivalstva dvije tvrtke, VP marketinga Pepsija, Gustavo Reyna, u javnosti je to porekao. “Ovdje se ne radi o ratovima kola, nego o činjenicama o koli”, kazao je. “Ovo je priča o polarnom medvjedu koji voli kolu i ima izvrstan ukus.”
Foto: Privatni arhiv, Screenshot YouTube
