Industrija igara na sreću već godinama živi u raskoraku između percepcije i stvarnosti. Dok dio javnosti i dalje zamišlja zadimljene prostorije i anonimne igrače, stvarnost je danas puno drugačija. Gaming industriju danas čine digitalne platforme, stroga regulativa i timovi stručnjaka iz područja tehnologije, prava i analitike. Upravo taj jaz između percepcije i stvarnosti, kako objašnjava Irena Trifunović, predstavlja jedan je od najvećih komunikacijskih izazova s kojima se svakodnevno suočava industrija igara na sreću.
Irena Trifunović, direktorica sektora za korporativne komunikacije, iskustvo brenda i strateška partnerstva u kompaniji MaxBet, već više od dva desetljeća gradi karijeru u komunikacijama unutar velikih i reguliranih sustava. Irena danas aktivno sudjeluje u transformaciji komunikacija unutar MaxBeta, koji posluje u sklopu globalne Flutter International grupacije, i upravo nam iz te perspektive otkriva promjene koje su oblikovale jednu od najkontroverznijih industrija današnjice.
10 godina između stigme i stvarnosti
Percepcija gaming industrije i dalje se temelji na zastarjelim predodžbama dok je stvarnost danas bitno drugačija i, kako Irena ističe, čak desetak godina ispred percepcije koja je prati. “Kada kažete „gaming kompanija”, mnogi još uvijek zamišljaju zadimljene sale i anonimnost. Stvarnost je: regulirana digitalna platforma, data science timovi i compliance okviri usklađeni s europskim standardima“, naglasila je. Gaming kompanije, kaže, danas su prije svega tech kompanije s licencom za igre na sreću, a ne obrnuto.
„Transformaciju ne možete komunicirati kroz apstrakcije – morate je pokazati.”, rekla je i dodala da je umjesto općenitih poruka, ključ u konkretnim brojkama i dokazima. Kada govori o odgovornom igranju, naglašava da više nije dovoljno reći da je kompanija posvećena zaštiti korisnika. Danas se pokazuje koliko je korisnika koristilo alate za samoisključenje, koliko je upozorenja aktivirano i koliko se doista ulaže u edukaciju.
I tu je upravo digitalizacija, objašnjava, donijela nešto iznimno vrijedno – podatke. Podaci izlaze iz internih okvira i postaju javni argument. Oni više nisu samo temelj poslovanja, nego i predmet komunikacije i gradnje reputacije brenda i industrije. Transparentno dijeljenje konkretnih rezultata, prema njezinim riječima, omogućuje publici da sama procijeni stvarni doseg i ozbiljnost pristupa kompanije. Upravo zato smatra da industrija koja je postala data-driven mora i svoju komunikaciju temeljiti na istom principu.
Transparentnost kao strategija
Jedan od najvećih izazova je približiti javnosti kompleksnost industrije koja istovremeno uključuje tehnologiju, regulativu i društvenu odgovornost. No, umjesto skrivanja iza te kompleksnosti, Irena zagovara suprotan pristup, ili točnije, otvoreno objašnjavanje. „Regulativa nije nešto što skrivamo – to je dokaz da poslujemo po pravilima. Tehnologija nije kulisa – to je osnova naše usluge.”, istaknula je.
Naglašava kako su upravo nedostatak transparentnosti i zatvorenost u prošlosti doprinijeli nepovjerenju prema industriji. Danas zato postoji jasna odgovornost prema javnosti – objasniti, a ne samo komunicirati, s ciljem postizanja razumijevanja kako sustav doista funkcionira. Upravo je to razlog zašto se posljednjih nekoliko godina značajno promijenio i način komunikacije s korisnicima. Nekada je komunikacija bila velikom većinom isključivo promotivna, dok danas uključuje edukaciju javnosti, transparentnost i personaliziran pristup. No jedno pravilo ostaje isto: istinu treba komunicirati, i to prije nego što se postavi pitanje.
Također, kanali komunikacije više nisu isti, danas se fokus stavlja na digitalne platforme, direktan kontakt s korisnicima i personalizirani sadržaj, što dodatno podiže očekivanja publike i zahtjeva veću razinu odgovornosti u svakom obliku komunikacije, objašnjava Irena.
Reputacija se ne komunicira, ona se gradi
Industrija igara na sreću i dalje nosi određene predrasude, ali one su, ističe, djelomično zastarjele. Iako problemi poput ovisnosti o kockanju postoje i zahtijevaju ozbiljan pristup, generaliziranje cijele industrije više ne odražava stvarnost.
Irena naglašava: „Povjerenje se ne gradi komunikacijom – gradi se ponašanjem koje komunikacija zatim reflektira.” Zato je ključno biti dosljedan, dostupan i spreman odgovoriti i na ona neugodna pitanja. U praksi to znači da se na upite regulatora odgovara pravovremeno i detaljno, a na kritike u javnosti ne reagira ignoriranjem, već analizom i sadržajnim odgovorima. Takav pristup, kaže, iako zahtjevniji, dugoročno gradi stabilnije povjerenje.
Kao temelj reputacije Irena izdvaja tri elementa: transparentnost, dosljednost i relevantnost. Transparentnost, kaže, znači otvoreno govoriti i o nesavršenostima, dosljednost podrazumijeva da vrijednosti nisu samo deklarativne, dok relevantnost znači aktivno sudjelovanje u temama važnima za zajednicu. Drugim riječima, reputacija se ne može kupiti niti izgraditi preko noći, ona mora biti zaslužena kroz kontinuirano djelovanje koje je vidljivo na svim razinama poslovanja. Reputacija se može samo zaslužiti.
Odgovorno igranje kao dio identiteta
Posebno mjesto u komunikaciji zauzima tema odgovornog igranja. „Odgovorno igranje nije regulatorna obveza – to je dio našeg brend identiteta.”, rekla je Irena i dodala kako takav pristup zahtijeva kontinuiranu komunikaciju, kroz edukaciju korisnika, interne procese i partnerstva s organizacijama koje se bave ovisnošću. Irena ističe kako se ta tema ne komunicira povremeno ili formalno, već svakodnevno, kroz različite kanale, interne edukacije zaposlenika i dugoročna partnerstva.
Razlika između deklaracije i stvarne prakse vidi se upravo u kontinuitetu. Balans između zabave i odgovornosti pritom nije jednostavan. Postoji, kako kaže, prirodna napetost između uzbuđenja koje industrija nudi i potrebe za oprezom. Rješenje nije njezino uklanjanje, nego iskreno priznavanje. Takav pristup publika, smatra, prepoznaje kao autentičan.
Edukacija korisnika pritom nije izdvojeni segment, nego integrirani dio svakodnevne komunikacije. Cilj je pružanje alata i informacija koje korisnicima omogućuju kontrolu, a ne moraliziranje. Korisnik koji razumije pravila, rizike i vlastite granice, dugoročno ima kvalitetniji odnos s brendom, što je, ističe, i poslovno i etički ispravan pristup.
Partnerstva koja imaju značenje
U izgradnji brenda važnu ulogu imaju partnerstva jer kroz njih kompanija ne gradi samo vidljivost nego i jasnu vrijednosnu poziciju. “Kada biramo s kojim ćemo se partnerom pozicionirati, biramo i priču koju pričamo o sebi. Sport nam omogućava da brendu damo emocionalnu dimenziju, da budemo dio zajednice, da govorimo jezikom koji milijuni razumiju i vole.“ Zato izbor partnera, dalje objašnjava Irena, nije slučajan, već je temeljen na jasnim kriterijima: vrijednosnoj usklađenosti, autentičnosti priče, mjerljivom utjecaju i dugoročnosti. Kratkoročne kampanje, bez stvarnog doprinosa, sve se manje uklapaju u takav pristup.
Posebno ističe važnost ulaganja u ženski sport, koji u regiji i dalje pati od nedostatka financiranja i vidljivosti. Upravo tu industrija s jakim financijskim kapacitetima može imati stvaran utjecaj, ali samo ako je spremna djelovati i prije nego što takva ulaganja postanu “komercijalno sigurna“.
Žene u gaming industriji: napredak postoji, ali sporije nego što bi trebao
Globalna slika je raznolika, ali trendovi su ohrabrujući. Na globalnoj razini žene čine između 30 i 40 posto zaposlenih u gaming industriji, no njihov udio značajno pada na višim pozicijama. U MaxBetu je situacija nešto drugačija, više od 60 posto zaposlenih čine žene, a značajno su zastupljene i u srednjem menadžmentu.
Irena ističe: “sjedim za stolom gdje se donose strateške odluke, i nisam jedina žena u toj prostoriji“, što vidi kao važan signal promjene unutar kompanije. Kao najveći izazov ističe zastupljenost u tehnološkim timovima, i kao širi društveni problem, a barijere, kako kaže, ne nastaju u industriji, one nastaju puno ranije.
Kompanija ulaže u razvoj liderica. “Podržavamo žene u preuzimanju odgovornih pozicija kroz jasno definirane karijerne putanje. Posebno mi je stalo do programa koji ne rade samo na vještinama, nego i na samopouzdanju i vidljivosti, jer žene u industriji često imaju kompetencije, ali nedostaje im platforma ili poticaj da ih pokažu“, rekla je Irena. A kompetencija bez vidljivosti često ostaje neprepoznata.
Dvostruki izazov: stigma industrije i očekivanja od žena
Rad u ovoj industriji nosi i dodatni reputacijski pritisak, osobito za žene, ističe Irena. Stigma koja prati sektor često se dodatno reflektira kroz očekivanja i pitanja koja se postavljaju ženama, rekla je Irena i dodala: “Postoje trenuci kada mi se dogodi da neka osoba, čuvši gdje radim, reagira s vidljivom nelagodom. Taj pritisak je dvostruk: industrija ima stigmu, a ženama se u njoj postavljaju pitanja koja se muškarcima rijetko postavljaju.“
Takve situacije Irena kaže, koristi kao priliku za objašnjenje stvarnog konteksta. Umjesto obrane, ona bira objašnjenje. Fokus pritom stavlja na profesionalne standarde, odgovorno poslovanje i doprinos zajednici. Naglašava kako kompanije koje posluju transparentno, poštuju regulativu i aktivno ulažu u društvo imaju jasan temelj za ponos, bez obzira na percepciju industrije.
Nove generacije očekuju više
Promjene u percepciji industrije dolaze i od korisnika. Sve više raste očekivanje da brendovi jasno pokažu svoj društveni utjecaj. Više nije dovoljno biti usklađen sa zakonima, postavlja se pitanje što kompanija radi iznad minimuma, a upravo tu nastaje razlika između onih koji komuniciraju i onih koji zaista djeluju.
Na kraju, Irena upućuje jasnu poruku ženama koje razmišljaju o karijeri u ovoj industriji: “ne birajte put prema percepciji, nego prema vlastitim ambicijama i vrijednostima“. Gaming industrija, nudi brzinu, kompleksnost i međunarodne prilike, a istovremeno otvara i prostor za profesionalke koje žele postavljati pitanja etike, komunikacije i kulture, teme koje su sve važnije u suvremenom poslovanju. A upravo takvi glasovi, zaključuje, danas su potrebniji nego ikad prije.
Sadržaj nastao u suradnji s MaxBetom.
