Glavni globalni direktor McDonald’sa Chris Kempczinski objavio je na svojem Instagram profilu promotivnu snimku za “Big Arch” sendvič, na kojoj je predstavio svoj “proizvod”, najavio kako će ga pojesti za ručak, te komentirao njegov okus nakon što je odgrizao maleni komadić. No, video nije imao željeni učinak, iako je ubrzo postao viralan na društvenim mrežama.
Ukočeni video
Iako mu to nije prvi video koji je snimio za društvene mreže i promociju hrane koju nude, CEO McDonald’sa u ovom uratku neverbalno šalje drukčiju poruku od riječi koje izgovara. Na videu djeluje ukočeno i nelagodno, kao da mu je netko stavio pušku na leđa i rekao: “Sad zagrizi.”
Taj prvi zalogaj je toliko malen i bez strasti da je teško zamisliti da bi netko nakon toga poželio sjesti u auto i odvesti ekipu da proba novi hamburger. Uz to, način na koji govori zvuči kao da čita skriptu s telepromptera, a korištenje riječi poput “proizvod” za burger djeluje hladno i korporativno.
Pročitajte više: Lekcije reklame kojom je Pepsi napao Coca-Colu: “Takav pristup može biti rizičan, i pravno i reputacijski!”
Video potiče podsmijeh
U kategoriji hrane ljudi očekuju autentičan užitak i iskren, jednostavan, ljudski jezik, a ovdje nastup zvuči više kao prezentacija nego kao trenutak uživanja. Zato video više potiče podsmijeh ili skepsu nego želju da netko proba novi burger.
Ljudi nisu glupi i brzo su prepoznali priliku za reakciju, pa su društvene mreže pune parodija i odgovora na original. A onda je stigao i najbolji mogući odgovor konkurentskog Burger Kinga.
Tom Curtis (predsjednik Burger Kinga za SAD i Kanadu) snimio je video kako entuzijastično uzima pošten zalogaj Whoppera. I nakon toga je musav. A tko je ikada pošteno zagrizao burger, obično je završio musav od umaka, zar ne? Upravo ta musavost, taj nesavršeni dokaz stvarnog zalogaja, odrađuje posao: Publika osjeti da je reakcija stvarna, a ne odrađena. McDonald’s video je djelovao kao PR izvedba, dok je Burger Kingov odgovor bio pravi foodie trenutak.
Šira lekcija
Šira lekcija iz ovog primjera nije da direktori ne smiju pred kameru, nego da format mora odgovarati osobi i cilju. Danas je za male i srednje biznise posebno važno da se vlasnik ili direktor pojavljuje u videu. Korisnici su navikli na video, a pojava osobe iza brenda daje priliku da publika upozna čovjeka od kojeg kupuje. To gradi povjerenje, povezanost i autentičnost, te omogućuje da se stavovi i vrijednosti prenesu jasno. Ljudi kupuju od ljudi. Malo tko je Coca Cola koja može prodavati emociju samo kroz polarne medvjede.
Odličan primjer kako video može postati prirodan i moćan alat CEO-a je Gary Vaynerchuk. Njemu je kamera toliko normalna da se osjeća kao riba u vodi. Video nije dodatak njegovom brendu, nego temeljni alat, i zato djeluje uvjerljivo.
Ako CEO nije prirodan na kameri, nema smisla forsirati ga u formatu koji ga razotkriva kao ukočenog ili neautentičnog. U korporacijama je to još važnije jer imaju budžet, vrijeme i ljude za pripremu, trening i probne snimke. Ako ni nakon pripreme ne ide, pametnije je staviti nekoga drugoga tko format nosi prirodnije ili izabrati drugi format.
Kredibilitet i autoritet
Podsjetit ću na stari primjer Scotta Montyja iz Forda, koji pokazuje da CEO ne mora nositi društvene mreže. On je prije 15-ak godina bio jedan od najvidljivijih i najsmislenijih glasova kompanije u socialu, vodio je pristup, komunikaciju i prisutnost na mrežama. Ford je istaknuo socijalno pismenu osobu kao glas brenda, dok se CEO uključivao selektivno kad poruci treba težina i autoritet.
Kad proizvodu ili usluzi treba kredibilitet i autoritet, tada CEO može biti savršena osoba za kameru, ali samo ako je stvarno najbolji nositelj poruke. Najčišći primjer toga je Steve Jobs kao “product evangelist” CEO za Apple. U njegovo vrijeme predstavljanje novih proizvoda nosila je njegova energija, storytelling i jasnoća. Djelovalo je spontano, a zapravo je bilo precizno uvježbano. CEO je pred kamerom smislen kad je najuvjerljivija osoba za poruku i kad kamera pojačava povjerenje, a ne nelagodu.
Čak i kad imaš dobru priču i veliku produkciju, demonstracija ili prijenos uživo nosi rizik. Mate Rimac je na predstavljanju Verne robotaksija pokušao pozvati vozilo aplikacijom, ali mu nije došlo, i taj trenutak je odmah postao dio narativa. To je školski primjer da, kad lider ide pred kameru s demonstracijom, mora postojati Plan B i Plan C, plus unaprijed pripremljena rečenica za slučaj problema. Internet ne oprašta pretvaranje da se ništa nije dogodilo.
Meni je ova priča podsjetnik koliko je video moćan i koliko se u njemu osjeti istina. Poduzetnice se trebaju snimati i vježbati, čak i kad prve snimke nisu savršene, jer se tako gradi sigurnost i dolazi autentičnost. A kad imaš resurse kao veliki brend, onda je red da ili osobu pripremiš kako treba, ili izabereš lice koje će format nositi prirodno.
Autorica: Ana Keglović Horvat, AKH Consulting
Foto: Screenshot Instagram, Privatni arhiv
