Ove godine Marijana Plovanić slavi svoju 15. godišnjicu rada u Hendalu i to kao – direktorica! Sve o tome zašto je krenula u istraživačkom smjeru, koriste li poduzetnici dovoljno prednosti istraživanja tržišta i zašto je politika specifično područje saznajte u nastavku.
Istraživačica postala direktorica
Nakon što je završila studij marketinga na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, Marijana je započela svoju karijeru kao projektni menadžer u Hendalu, agenciji za istraživanje tržišta, koju je 1993. osnovala Nevenka Hendrih.
„Nisam bila sigurna gdje ću početi svoju karijeru, a istraživanje tržišta bila je srodna djelatnost mom završenom fakultetu pa sam nekako krenula u tom smjeru“, objašnjava.
Možda to nije očekivala, ali svoj poslovni put gradila je isključivo u ovoj tvrtki, gdje je promijenila brojne pozicije.
„U počecima sam sudjelovala u stručnom dijelu provedbe istraživanja kao istraživač, a kasnije sam se okušala u organizacijskim poslovima, a naposljetku i u vođenju tvrtke.“
Posljednjih 6 godina Marijana obnaša funkciju direktorice, a ima i udio u samom vlasništvu tvrtke. Osim što ona ove godine slavi svoju veliku godišnjicu rada u Hendalu, i sama tvrtka obilježava velikih 25 godina uspješnog poslovanja.
„Najveća smo i vodeća tvrtka koja je u stopostotnom hrvatskom vlasništvu i dobro se nosimo na ovom tržištu na kojem imamo velike konkurente“, kaže Marijana.
Nedovoljno osvješteni mali poduzetnici
Ova vodeća nezavisna istraživačka agencija ne posluje samo u Hrvatskoj, već i u široj regiji. Uz globalne partnerske organizacije ta brojka raste na čak 40 zemalja svijeta, a poseban naglasak stavlja se na najveća tržišta – EU, SAD i Daleki Istok.
„Radimo dosta projekata za naše tvrtke, zatim strane tvrtke koje posluju ovdje, ali dosta i za inozemne klijente koji imaju potrebu istraživati u Hrvatskoj. Njima je zemlja od 4 milijuna stanovnika malo tržište, pa ulaganje u istraživanje nije veliko.“
Većina njihovih klijenata su velike globalne i domaće tvrtke. A što je s manjim poduzetnicima?
„Manje i srednje tvrtke malo koriste istraživanja prvenstveno zbog percepcije da su ona skupa i da si oni to ne mogu priuštiti. S druge strane, sredstva uložena u istraživanja mogu spriječiti štetu ili donijeti velike benefite, a ne samo biti trošak firme. Postoje i manja, cjenovno prihvatljiva istraživanja koja mogu dati odgovor na dosta poduzetničkih pitanja, a mi se trudimo educirati i podizati svijest o tome.“
Održivost kao cilj
O kakvim se istraživanjima zapravo radi? Hendal se bavi istraživanjima u svrhu razvoja novog proizvoda ili usluge, koja uključuju test koncepta, imena, pakiranja i tržišta. Tu su zatim istraživanja marke s testovima imidža i lojalnosti te komunikacijska istraživanja koja se bave publikom i porukama.
S druge strane, korporativna istraživanja uključuju testove imidža, mjerenja zadovoljstva, lojalnosti i angažiranosti zaposlenika koja pomažu organizacijama na putu prema održivosti i profitabilnosti.
„Ono što je važno je da tvrtka bude svjesna problema na koji cilja i na što želi dobiti odgovor istraživanjem. Što je konkretniji cilj, to će i rezultati biti konkretniji i lakši za razumijevanje“, naglašava Marijana.
Svoje dugogodišnje iskustvo Hendal je stekao radom u zaista različitim industrijama poput automobilske, farmaceutske i duhanske industrije, trgovine i područja robe široke potrošnje, financija, građevine, medija i odnosa s javnošću, telekomunikacija, turizma te Vlade i javnog sektora.
Upravo se politička sfera često povezuje s istraživanjima, čiji se rezultati u tim okolnostima nerijetko proglašavaju nepouzdanima. Zašto je tome tako i po čemu se ona razlikuju od ostalih?
„Političke ankete doprinijele su popularizaciji istraživanja javnog mnijenja. S druge strane, tu se prikupljaju podaci osobne prirode. Kada nije u pitanju proizvod nego osoba kao tema istraživanja, onda bude povrijeđenih ljudi i onih koji to ne prihvaćaju jer misle da je njihova politička uloga drugačija. Takva se istraživanja rade po pravilima struke, a rezultate treba tumačiti kroz određenu situaciju jer oni govore o konkretnom mišljenju samo na taj određeni dan. Ljudi se na dan izbora, primjerice, mogu predomisliti.“
Snaga je u ljudima
Kvaliteta Hendalove usluge očituje se i u kontinuiranom razvoju istraživačkih alata prema potrebama tržišta i određenih industrija.
„Najveće su se promjene svakako dogodile kroz digitalizaciju i nove tehnologije, koje su nama istraživačima olakšale i ubrzale prikupljanje podataka. Mnogi projekti na terenu sada se rade preko tableta, a podaci se prikupljaju preko online panela i weba. Sve što se nekad radilo na papiru, takozvanom pen and paper metodom, sada se prikuplja na digitalan način koji daje trenutni uvid u podatke.“
Iako se, baš kao i svaki drugi posao, prebacuje na digitalizaciju, još uvijek postoje i klasične metode istraživanja.
„U Hrvatskoj, ali i u većem dijelu Europe i dalje se koriste telefonska istraživanja i face to face istraživanja ispitanika u kućanstvima. Mi imamo mrežu anketara po cijeloj Hrvatskoj i možemo zaviriti u svako kućanstvo kada se rade velika istraživanja na reprezentativnom uzorku. Osim toga, radimo i kvalitativna istraživanja, fokus grupe, mystery shopping, dubinski intervju i zapravo sve one najzastupljenije metode.“
Hendal godišnje napravi preko 100 000 anketa u cijeloj Hrvatskoj, a za njih su zaslužni timovi stručnjaka iz područja poput ekonomije, psihologije, sociologije i informatike.
„Najveći doprinos nama, kao tvrtki koja se bavi uslugama, dolazi od rada ljudi – zaposlenih i vanjskih suradnika. Nemamo puno drugačijih direktnih troškova kao ostale firme koje se bave proizvodnjom ili nabavom sirovih materijala. Mi svaki podatak moramo prikupiti od čovjeka i kroz čovjeka koji je prikupljao. U Hendalu ima puno ljudi koji ovdje rade dugo godina i oni su svi dali doprinos izgradnji ove tvrtke.“
Povratak prvoj strasti
Hendal danas uspješno posluje i naglasak stavlja na proširenje djelovanja, ali baš kao i mnoge tvrtke, bori se s birokracijom.
„Kad firma posluje dugi niz godina, onda prođe ove neke početničke probleme i u zrelom razdoblju se bavi više s time kako povećati svoj tržišni udio i dodanu vrijednost. Ipak, uz to se mora baviti papirologijom i zakonima, što je nerijetko gubljenje vremena.“
Marijana, pak, ne gubi vrijeme na svojoj poziciji. Neumorno nastavlja raditi, ali s tendencijom povratka na osnovni posao, ovoga puta s većim iskustvom.
„Ima puno prostora i za mene osobno, pogotovo s obzirom da sam, osim direktorice i suvlasnica, a to znači da ipak ponešto drugačije gledam na tvrtku od nekog menadžera. Koliko god se trenutno primarno bavim organizacijskim poslom i prodajom, jako me veseli kada mogu osobno sudjelovati u istraživačkim projektima koje rade naši istraživači. Želim dati doprinos kroz svoje znanje o postavkama, metodologiji i analizi istraživanja koje sam prikupila u posljednjih 15 godina“, za kraj priznaje Marijana.
Foto: Hendal
