Na deklarativnoj razini, gotovo svaka kompanija danas će reći da joj je kupac u fokusu. No stvarna razina zrelosti customer experiencea ne mjeri se izjavama, nego načinom na koji je organizacija strukturirana, koje metrike prati i kako donosi odluke.
U tom kontekstu, hrvatsko tržište nalazi se u zanimljivoj fazi. Na prvi pogled, napravilo je ozbiljan iskorak. Digitalni kanali su razvijeniji nego prije pet godina, mobilne aplikacije su standard, korisničko sučelje u mnogim industrijama više ne zaostaje za europskim prosjekom, a svijest o važnosti CX-a raste. S druge strane, kada se zagrebe ispod površine, postaje jasno da je većina organizacija još uvijek u ranoj ili srednjoj fazi CX zrelosti.
Prava razina zrelosti
Jer CX nije ono što vidite, nego ono što se događa kada nešto krene po krivu. A upravo tu se otkriva prava razina zrelosti. Kada korisnik mora kontaktirati podršku, kada želi vratiti proizvod, kada želi promijeniti uslugu ili riješiti problem… tada iskustvo prestaje biti dizajnirano i počinje biti improvizirano. I tu većina organizacija na hrvatskom tržištu još uvijek pokazuje iste obrasce: kompleksnost, fragmentaciju i reaktivnost.
Što razlikuje kompanije koje se sustavno bave zadovoljstvom kupaca, od onih koje to rade reaktivno?
Jedan od ključnih razloga zašto CX u Hrvatskoj sporije evoluira leži u načinu na koji se definira. U velikom broju kompanija, CX je i dalje operativna funkcija vezana uz korisničku podršku. To znači da se iskustvom kupaca upravlja reaktivno, odnosno tek kada dođe do problema. Takav pristup posljedično ograničava potencijal CX-a jer fokus stavlja na posljedicu, a ne na uzrok.
Pročitajte više: Hrvatska stručnjakinja Ana Pia sutkinja na International Customer Experience Awards
Dizajn iskustva
U zrelijim organizacijama, CX se ne bavi samo rješavanjem problema, nego dizajnom iskustva unaprijed. To uključuje mapiranje korisničkog puta, identifikaciju ključnih trenutaka koji utječu na percepciju i proaktivno uklanjanje trenja. Upravo taj pomak, s reaktivnog na proaktivni pristup, je ono što najviše vidim da nedostaje na lokalnom tržištu.
Drugi problem je diskrepancija između mjerenja i akcije. Mnoge kompanije u Hrvatskoj prikupljaju podatke o zadovoljstvu kupaca, često i vrlo sustavno. Međutim, ti podaci rijetko postaju temelj za konkretne promjene. A razlog je što nisu povezani s poslovnim odlukama niti s odgovornošću unutar organizacije. Drugim riječima, CX se mjeri, ali se njime ne upravlja.
To je posebno vidljivo u situacijama gdje su problemi poznati, ali se ne rješavaju jer prelaze granice jednog odjela. Primjerice, dug proces povrata robe u e-commerceu nije samo logistički problem, nego i CX problem, financijski problem i reputacijski problem. No ako ne postoji vlasništvo nad cjelokupnim iskustvom, takvi problemi ostaju neriješeni.
I to nas dovodi do trećeg elementa koji usporava razvoj CX-a u Hrvatskoj, a on se odnosi na organizacijsku strukturu. Većina domaćih kompanija još uvijek funkcionira u silosima, gdje svaki odjel optimizira vlastite ciljeve. Kupac, međutim, ne gleda kompaniju kroz odjele, nego doživljava to kao jednu kompaniju koja je u jednom trenutku vrlo dobra, a u drugom nepredvidiva. A ta nepredvidivost je ono što dugoročno nagriza povjerenje.
Napredak ili iluzija napretka?
Ako želimo odgovoriti na pitanje kako Hrvatska može balansirati između stvarnog napretka i iluzije napretka u customer experienceu, moramo početi od mjesta gdje se ta razlika najjasnije vidi, u lomnim točkama korisničkog puta koje postaju glavni izazov domaćeg tržišta.
Digitalizacija, u kojoj je Hrvatska nesporno napravila iskorak, često se zamjenjuje za napredak u CX-u. No digitalni alati sami po sebi ne znače i bolje iskustvo. Oni vrlo učinkovito ubrzavaju postojeće procese, ali ih ne pojednostavljuju nužno. Ako je proces kompleksan, digitalizacija ga može učiniti bržim, ali iz perspektive korisnika i dalje ostaje kompleksan. Upravo tu nastaje iluzija napretka: izvana sve izgleda modernije, ali iznutra logika ostaje ista.
Unatoč tim izazovima, postoje jasni signali da se tržište pomiče u dobrom smjeru. U sektorima poput bankarstva i telekoma vidljivo je sve veće ulaganje u korisničko iskustvo, posebno u digitalnim kanalima. E-commerce igrači, pod pritiskom međunarodne konkurencije, dodatno ubrzavaju taj razvoj, posebno u segmentima isporuke i povrata gdje kupci najbrže uspoređuju standarde.
No razlika između lidera i ostatka tržišta i dalje je značajna. I upravo će ta razlika definirati tko je zaista napravio iskorak, a tko je ostao na razini percepcije. Jer na tržištu gdje su proizvodi sve sličniji, a cijene transparentne, iskustvo kupaca postaje jedan od rijetkih preostalih diferencijatora. Organizacije koje uspiju prijeći iz “izgleda dobro” u “stvarno funkcionira” neće samo imati zadovoljnije kupce, imat će stabilniji rast i otporniji poslovni model.
Stoga je možda najtočniji odgovor na pitanje zaostajemo li u CX-u sljedeći: ne zaostajemo u svijesti, ali još uvijek zaostajemo u provedbi. A upravo u tom prostoru između razumijevanja i stvarne implementacije krije se najveći neiskorišteni potencijal domaćeg tržišta.
Autorica: Ana Pia Pušić, CX konzultantica, Elevate – retail in detail.
Foto: Privatni arhiv, Nano Banana 2 (Ilustracija)
